As estratégias de fidelização podem efetivamente ajudar as empresas a melhorar sua performance no mercado e a aumentar seu faturamento. Mas também podem não gerar nenhum resultado positivo – e, pior, trazer efeitos negativos – se não forem aplicadas de maneira correta pelas empresas de varejo.

Por isso, o especialista Marcelo Cristiano Gonçalves – sócio-diretor da Marka Fidelização e Relacionamento – explica, a seguir, quais são os erros mais cometidos por empresas de varejo quando o assunto é fidelização. Acompanhe.
Ter o cliente para sempre
Querer ter o mesmo cliente para toda a vida da empresa não é a melhor estratégia a ser usada nos programas de fidelização. “O objetivo deve ser o seguinte: a próxima venda para o mesmo cliente. A intenção é fazer com que o cliente queira voltar mais uma única vez: a próxima”, ensina o consultor.
Desconhecer o cliente
Uma empresa precisa identificar seus clientes para implementar ações de fidelização que surtam efeitos positivos. “É preciso amarrar a compra à pessoa”, ensina o consultor. Para isso, é preciso treinar a equipe para captar as informações e abordar o cliente da melhor maneira, para que ele forneça dados como email e endereço, entre outros.
Usar ferramentas como programas
“Um cartão ou um software de fidelidade são apenas ferramentas para as ações de fidelização”, alerta o especialista, que explica que é preciso ter uma estratégia de uso dessas informações e investir no treinamento da equipe – para que ela possa extrair as informações mais valiosas que podem ser usadas nos programas de fidelização.
Confundir programa de fidelidade com promoção – “Um Programa de Fidelidade e de Relacionamento é para a vida toda de uma empresa”, afirma Gonçalves. Se esse tipo de programa for utilizado como uma simples promoção, ele não vai gerar o relacionamento nem o resultado esperado. “Ele precisa ser perene e autossustentável”, alerta o especialista.
Não dimensionar perdas e ganhos
Cada empresa precisa saber o quanto ganha ou perde com programas de fidelidade. “É preciso descobrir o quanto um cliente gasta com a empresa, com concorrentes e com produtos indiretos, para saber qual o real potencial de compra de um cliente”, explica Gonçalves. Ele lembra que, se tomarmos como exemplo um restaurante, onde uma pessoa almoça uma vez por semana, trazer o cliente apenas mais uma vez significa dobrar o faturamento da empresa utilizando apenas 20% a mais do potencial do cliente (que almoça cinco vezes por semana).
Não dar importância ao prêmio
É preciso escolher um prêmio que, além de agradar ao cliente, seja ideal para a empresa de acordo com os lucros que ela obtém. “O prêmio tem que ser atrativo para o cliente, não pode ser algo que não interesse a ele”, sintetiza Gonçalves.
Pouca adesão
É preciso que muitos clientes participem do programa de fidelização para garantir a continuidade dele. “Mais de 80% dos consumidores têm que participar para que um programa de fidelização resulte em aumento de vendas, de tíquete médio ou de faturamento”, esclarece o consultor.
Comunicação de massa
Personalizar é o segredo quando o assunto é programa de fidelização. “É preciso oferecer um produto específico para cada consumidor, até para que ele se sinta exclusivo”, diz Gonçalves. Segundo ele, ações direcionadas dão um retorno maior do que ações massificadas, iguais para todos os clientes. Por isso, é fundamental conhecer os hábitos de compra de cada cliente. “Ao oferecer o produto certo para a pessoa certa, a chance de compra aumenta e o cliente sente-se especial”, afirma.
Fonte: Revista Incorporativa